2004年秋的廣告媒體風波使金龍魚一直倡導的1:1:1受到廣泛關注，也因為競爭對手的惡意攻擊使企業(yè)的誠信受到置疑。這首先是因為國內(nèi)市場的不規(guī)范造成的，在每個行業(yè)

　　我們再看競爭對手魯花的主要策略：魯花（以花生油為主要代表）的主要訴求就是“純香+健康”，“手掰花生”電視廣告幾年來幾乎沒有變更，據(jù)魯花董事長所言“就是要不斷傳遞一個聲音”，后來憑借強大的公關給自己戴上“人民大會堂國宴用油”的帽子，但其本質(zhì)還是以“純香品質(zhì)”為主題，配合電視廣告，給人以美好生活好味道的暗示。

　　從推廣的難易程度來看，“純香”和“人民大會堂專用”非常容易理解，也非常容易記憶，比較簡單的在消費者心目中建立了一個質(zhì)量高度；而“1:1:1”屬于非常難以解釋的概念，盡管企業(yè)花費了巨資，還是不被消費者理解，而且給了競爭對手攻擊的缺口，成為傳播學上的高難度動作。

　　從推廣過程來看，金龍魚用著名主持人吳小莉做形象代言人，優(yōu)勢在于吳小莉的知名度和健康的形象，劣勢在于吳小莉和家庭概念比較遠，這點就不如魯花中的家庭主婦，而企業(yè)只看好吳的知名度，又沒有把吳的作用最大化——比如拍攝吳的生活特輯，展示吳家庭主婦的美好生活或者讓吳做一期特別節(jié)目論述“家庭中的現(xiàn)代女性形象”等等，可以說，金龍魚守著眾多良好的資源而沒有好好利用。這也是很多跨國公司在國內(nèi)常犯的錯誤，過于看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的建立，忽視了特色的中國營銷。

　　從產(chǎn)品本身挖掘概念，也就是“香”、“營養(yǎng)”、“健康”、“家庭”、“親情”或者幾種概念的搭配，“1:1:1”（或者說黃金營養(yǎng)比例）實際上已經(jīng)成為一種超級概念，用最直觀的數(shù)字說明健康營養(yǎng)，這是一個“夠狠”的概念，因此引起了業(yè)界的恐慌，遭受了長達數(shù)年的打擊。同時“1:1:1”也是一個很難從健康角度超越的概念，某品牌調(diào)和油推出的“6:3:1”就是簡單的模仿,而沒有科學的論證、嚴格的推論、強力資金的推廣導致無聲無息。實際今年的“廣告媒體風波”是一件非�？尚Φ氖录�，試想世界廣告史，吸塵器可以吸動樓下的物品、啤酒連螃蟹都喜歡喝、地板磚狗都欣喜、可樂可以使火山爆發(fā)……如果廣告不能夸張或者渲染,那世界上還有什么廣告藝術(shù)？作為一個日用品，質(zhì)量絕對合格，更沒有欺騙和誤導，廣告的表現(xiàn)手法都成為競爭對手攻擊的目標，證明國內(nèi)市場真的非常悲哀！

　　讓我們超越產(chǎn)品，看感性訴求。在快速消費品行業(yè)，年輕一族（時尚一組）產(chǎn)品采用感性訴求的比比皆是—— “喜之郎　水晶之戀”、“娃哈哈 愛你等于愛自己”、“孔府家酒 叫人想家”、“蒙牛 舉起你的右手，為中國喝彩”等等，如果講層面，金龍魚的“溫暖親情”是高于“1:1:1”的，金龍魚之所以選擇“1:1:1”，是想直接訴說產(chǎn)品的品質(zhì)，在國內(nèi)有個非常雷同的例子，也就是“舒膚佳”的除菌概念，直接對消費者承諾“除菌 避免疾病傳染”，所以在國內(nèi)一路高歌，戰(zhàn)勝了“力士”的感性策略，成為準領導品牌。而“舒膚佳”的購買人群和“金龍魚”的購買人群油很大的吻合，之所以金龍魚采用“1:1:1”的策略，就是對消費者的直接承諾�！　�

　　再進一步分析，“舒膚佳”是如何表達“除菌”的，無論是電視廣告還是軟文，都是通過生活中常見的孩子和丈夫不很注意個人衛(wèi)生出發(fā)，以母親或家庭主婦的視角來思考問題，以“恐嚇性”訴求（傳染疾�。�為潛臺詞，以 “愛心媽媽　呵護全家”為感性拉攏……這一系列，正好是金龍魚的缺失，“1:1:1”過于理性，沒有恐嚇性或者說“刻骨銘心的選擇理由”，廣告拍攝非常大氣，反而更遠離生活，吳小莉的形象離飲食環(huán)境太遠，“為健康加油”太空泛，傳播概念非常難以解釋，對顧客的利益承諾太抽象化（現(xiàn)代市場環(huán)境下，單純說健康已經(jīng)不再算是一種承諾）等，這也是金龍魚調(diào)和油這個品類一直難以突破的根本原因。

　　那如何解決金龍魚的傳播缺失呢？

　　還是以舒膚佳為例，現(xiàn)在根本的思路是把“理性”和“感性”巧妙的結(jié)合，思路之一是讓吳小莉以家庭生活形象出現(xiàn)直接引導消費。首先，金龍魚廣告策略的調(diào)整，直接找準一個點，要涵蓋品質(zhì)、“1:1:1”和“親情”，建議以“黃金品質(zhì) 調(diào)和生活”或“健康生活‘油’你做主”為傳播策略，這樣產(chǎn)品的外延講大大擴張，而且廣告必須生活化，既不會丟棄健康和“1:1:1”，更不能傳播難以理解的概念——“腦白金　年輕態(tài)健康品”或者“送禮就送腦白金”的成功是很能說明問題的。